→ Михаил Полянин

Статьи, редактура и маркетинг

Про авторов, главредов и плохие статьи

Недавно Максим Ильяхов рассказал у себя в рассылке про большой факап в журнале Код. Если кто не в курсе, вот как коротко выглядит публичная часть:

  • мы выпустили статью «Классы против функций», где рассказали о процедурном и ООП-подходе к программированию;
  • в статье было много неточностей и ошибок, про которые Максу сказали сначала одни, потом другие, а потом был большой разбор статьи на Хабре;
  • Код снял статью, написал вместо неё заглушку, мол, да, мы налажали, сорри, будем исправляться;
  • снятая статья даже дала какой-то плюс к карме — те ребята, что говорили про ошибки, сказали, что это крутой поступок и Код — молодец.

Кажется, что мораль простая: нужно уметь видеть, когда ты неправ, и признавать это. А то, увидишь ты это или нет, зависит от твоего эмоционального состояния и реакции.

В жизни, как обычно, всё глубже, сложнее и не так очевидно.

Идеальный мир

В идеальном мире схема работает так: автор пишет статью, приходит к эксперту с вопросами, получает ответы, дорабатывает статью и отдаёт редактору. Главред смотрит, спрашивает «А у эксперта был?» — «Конечно, всё гуд». Ну и отлично, можно работать главреду дальше — дидактику полирнуть, стиль поправить, лишнее выкинуть.

Если редактор не эксперт и не изучал тему статьи несколько лет, то ему сложно будет в ней найти косяки по смыслу — он же не эксперт. К эксперту, вон, автор ходил, сказал, что всё хорошо. Если после публикации выяснится, что статья — лажа, то виноват, само собой, эксперт, который рассказал какую-то фигню, похожую на правду.

Реальный мир

А вот теперь реальность номер раз: часто бывает, что автор и эксперт — один и тот же человек. Прямо как с той статьёй в Коде — я и автор, и эксперт. Ну а что, профильное образование и технический бэкграунд позволяет, почему бы и нет. И получается в этом случае, что главред должен доверять автору, когда он что-то пишет, потому что автор в теме, а главред — не очень.

И когда статья получается плохой, то хрен бы с ним, что автор налажал. С этим как раз проще всего: сделал выводы, понял, где накосячил, и работаешь дальше. А вот доверие к тебе как к эксперту сразу снижается. Ну или не сразу, но осадок остаётся, и главред такой думает — а не налажал ли автор в другой статье, которую он как раз сейчас смотрит?

Вывод для авторов-экспертов: не подставляйте выпускающих редакторов, потому что это роняет вас как эксперта. А так как вы ещё и автор, то скоро и тексты ваши тоже будут не нужны, потому что мало ли что, вдруг вы снова накосячили.

Что делать такому автору: представить (а иногда так и есть), что вашу статью будут читать самые въедливые читатели, которые не пропустят даже самую мелкую ошибку. Если вы в каком-то месте думаете «да и так прокатит, кто на это обратит внимание-то» — не прокатит, нужно переписать.

Реальность номер два: главред — это не только про тексты, а и про отвественность. Внутри редакции неважно, кто накосячил, потому что спросят всё равно с главреда. Даже если он не эксперт — всё равно отвечать ему, потому что он главный. Поэтому, если вы автор — запомните: если вы накосячите, то для всей аудитории крайним будет редактор, а не вы.

Вывод для тех, кто хочет стать главредом: вы отвечаете за каждый косяк в редакции и в публикациях. Если вы думаете, что будете только править тексты, то ни хрена — кроме текста вы ещё отвечаете и за репутацию издания. Когда я одну неделю был выпускающим редактором в Коде, то больше всего я боялся испортить репутацию журнала слабой или халтурной публикацией. Помните об ответственности, когда захотите стать главредами.

7 сентября   жиза   правила   редакция

Звоню?

Как-то заметил, что все в вопросе звонков стали супервежливыми, прям рафинированно вежливыми. Хрен кто позвонит просто так — все обязательно договорятся заранее о звонке, а потом ровно в оговоренное время созвона отправят в телеграм вопрос:

— Звоню?

И ждут ответа. Вот, сука, реально, сидят и ждут, можно им звонить или нет, несмотря на то, что про время мы оба договорились заранее.

Бесит такое.

И если не ответить — не позвонят. Не, ну а чё, не ответил же Миша, значит звонить нельзя, мало ли что. А когда начинаешь за это спрашивать, обижаются, мол, я спросил, а ты промолчал.

Да блин, я могу лежать с книжкой на диване, чистить аквариум или выключить уведомления и писать статью, и я тупо не увижу это дурацкое сообщение с вопросом.

Поэтому, правило простое:

просто звоните, если заранее договорились о времени.

Можно поменять тему

Сел писать короткую статью в Код про то, зачем программистам знать английский. Тема хорошая, материалов можно привести много — класс, а не тема, короче.

Где-то на середине статьи я замечаю, что все примеры, которые есть в статье вроде как про английский, но на самом деле они про то, что программисты копируют код друг у друга. А английский — так, приятный побочный эффект. И с каждым новым примером статья даётся всё сложнее и сложнее, сидишь и подгоняешь примеры под тему статьи. Муторно, тяжело и уже не так интересно.

Так, говорю себе, стоп. Что-то тут не то происходит, что нужно, надо разобраться. Встал, прошёлся по комнате, размял ноги, заварил кофе, вернулся к статье. Голова немного проветрилась, и я понял главное — не нужно искать или выдумывать новые примеры, а нужно просто сменить тему. Поменять угол зрения, в общем.

Проветривать голову — вообще полезная практика

Про что у меня все примеры? Про то, что программисты ищут и используют чужой код в своих проектах. А почему они это делают? Да потому что так проще и быстрее. А при чём тут английский? А при том, что с ним искать и понимать чужой код получается ещё быстрее. Как только закончилась эта цепочка вопросов, стало ясно, что дело не в примерах, а в теме. Меняю тему на «Почему программисты используют чужой код» и пазл сложился:

  • примеры все в кассу
  • английский тоже тут, потому что с ним и правда удобно
  • структура статьи немного поменялась, она стала крепкой и логичной
  • а главное — исчезло вымучивание примеров и подгонка их под статью.

Короче, мысль такая:

Если примеры не ложатся в тему, то можно поменять тему.

2020  

Как правильно использовать шаблоны в ответах

Допустим, вы работаете в большой компании, которая делает массовый продукт. Им многие пользуются, поэтому компания выпустила отдельное приложение для этого продукта. Компания закидывает приложение в Google Play и AppStore, а вам даёт задание — реагировать на негативные комментарии пользователей.

Так как продукт массовый, комментариев получается много, и вы понимаете, что ваше спасение — в шаблонах. Самое интересно, что вы действительно хотите помочь людям с их проблемами, но вам для этого нужно у них узнать:
— адрес электронной почты
— телефон
— год рождения

Ну а чё, удобно: написал один раз и отвечаешь шаблоном на каждый наезд или претензию.

Все эти данные нужны, для того, чтобы однозначно разобраться с проблемой и решить вопрос клиента. Так как внутренний чат в приложении работает из рук вон плохо и его никто не контролирует, вам нужно, чтобы эти данные клиент прислал на электронную почту. Ну и хорошо бы ещё продублировать туда же суть проблемы.

И вот вы такой составили шаблон и пишете: «Уважаемый клиент! Для решения этой проблемы отправьте вас номер телефона, год рождения и описание проблемы на адрес problem@company.ru. Мы рассматриваем каждое обращение индивидуально и в кратчайшие сроки. Спасибо за отзыв!».

Половина ответов разработчиков в магазинах приложений именно такие. Грустненько.

А теперь представьте себя на месте клиента.

Вы только что написали отзыв в магазине приложений, описали проблему и даже поставили какую-то оценку, чтобы отзыв приняли. А в ответ вас просят сделать всё то же самое, но в другом виде, другим способом и в другом порядке.

Как в школе — а теперь выйди из класса и зайди снова. 

Само собой, вы не будете никуда писать. И никто не будет — только если это не педант или человеку крайне важно найти решение. Дело в том, что люди не дураки, и они сразу видят, что на остальные вопросы компания отвечала точно так же — шаблонно и формально. Человек злится, портится отношение к продукту и к компании в целом.

Всё дело в шаблонах — сразу видно, что вы не пытались подстроиться под ситуацию, а бахнули одну из двух-трёх заготовок. Это бесит.

Что может пойти не так (и как сделать, чтобы было так)

Вы не отвечаете на вопрос

Если клиент пишет отзыв, чтобы задать вопрос по функционалу приложения, а ему отвечают, мол, отправь всё на почту вот по такой форме, то естественная реакция клиента — а у вас там всё нормально вообще? Я, блин, вопрос задал, можете просто ответить, умеет это приложение или нет?

Как правильно: просто ответить на вопрос клиента. Если для этого нужно спросить что-то у технарей — идём и спрашиваем. Если у юристов — идём и спрашиваем. Для этого необязательно знать почту и телефон пользователя.

Вы отвечаете шаблоном на крик души.

Иногда в коменнтария люди истерят — пишут гневные отзывы, ругаются матом или творят другие непотребства. Они ничего не спрашивают, а просто выражают своё мнение. Зачем им дублировать это на почту? Они написали сюда и успокоились (или нет).

Как правильно: не реагировать, посочувствовать или рассказать, что это исправят.

Клиент пишет конкретную обоснованную претензию, а в ответ получает чистый шаблон.

Вот это прям самый адовый случай. Если в ответ на такое ответить одним шаблоном, вы получите раздражённого клиента, который всем расскажет, какие вы мудаки.

Например, клиент два месяца пытается положить товар в корзину, но у него нет значка корзины. Такое тоже бывает.

Как правильно: потратить пару минут на то, чтобы написать одно-два предложения по существу вопроса. Если всё-таки нужна информация о почте и телефоне клиента, то можно в конце ответа вставить шаблонную фразу про почту. Если ваш ответ не решит его проблему, он напишет на почту. Если решит — то не напишет, потому что вы красавчик и сразу дали нужный ответ. В любом случае все довольны.

Пример

Клиент оставил такой комментарий:
Пользователь: Trubadur007.
Да что же это за фигня такая! Я вторую неделю не могу изменить количество товаров в корзине, мать вашу!! И это при том, что я пользуюсь вашим приложением и что заказываю у вас каждый месяц! Задолбала техподдержка, которая ничего не отвечает и говорит, что у них всё работает!!

Как можно ответить:
Здравствуйте, trubadur007. Обычно так бывает, когда товар, отложенный в корзину, уже закончился на складе. Попробуйте выбрать другой товар, а потом изменить его количество в корзине. Если это не помогло, напишите нам на product@company.name, постараемся разобраться.

Почему это хорошо:

  • мы не стали грузить его требованиями о телефоне и годе рождения (если они понадобятся, спросим в ответном письме),
  • сразу постарались решить проблему клиента,
  • человек видит, что мы не отмахиваемся от него шаблоном, а по-настоящему хотим помочь. Это всегда подкупает.

Шаблоны — это нормально, если уметь ими пользоваться. Но одними шаблонами решить проблему клиента не получится.

Всё вокруг — это продающий текст

Вот я пишу статью в журнал Код о том, что такое абстракция и интерфейс в объектно-ориентированном программировании. Там чисто технические вещи, нет призывов что-то купить и вообще ни слова о том, что не касается программирования. Но при этом текст продаёт идею о том, что программирование — не такая уж и сложная штука, как все думают.

Или вот я пишу статью о том, как подружить между собой 1С и телефонию, и чем это может быть полезно. В ней тоже много специфических терминов. рассуждений о том, как устроена работа отделов в компании и зачем им вообще нужна телефония. Но при этом текст продаёт идею о том, что телефония важна, бухгалтеры молодцы, а вместе это работает лучше, чем по отдельности.

В этих текстах нету:
- дедлайнов
- призывов купить прямо сейчас
- слов о том, какой же замечательный это продукт
- «продающих словосочетаний»
- УТП
- ключевых преимуществ и так далее.

И всё равно это продающий текст, потому что он так или иначе влияет на продажи основного продукта.

Пойдём дальше

Берём любое объявление на подъезде, от «Грузчики, переезды» до «Куплю квартиру в вашем доме, рассмотрю любые варианты». Это тоже продающий текст, потому что он продаёт идею о том, что с таким вопросом нужно обратиться именно к этим ребятам.

Берём любую газетную или журнальную статью — и это тоже продающий текст, который продаёт нам ту идею, которую заложил в него автор.

Аннотация книги, описание приложения в Гугломаркете, резюме, инструкция к фильтру для аквариума — тоже продающие тексты, которые хотят продать нам свои идеи. Инструкция от любой техники, которая написана сухо и формально, вызывает одни эмоции, а которая написана с примерами, картинками и языком попроще — совсем другие. Но любой маркетолог вам скажет, что эмоция — необходимая вещь для продажи любого товара, если только он не первой необходимости.

Каждый текст, предложение или слово продают нам какую-то идею, даже если мы этого не осознаём.

Всё вокруг — это продажа

Всё, что относится к тексту, ещё в большей степени относится к картинкам, фото, видео, анимации, подкастам, сабреддитам, стримам, сторис, визиткам, стрижке и автомобилю. И ещё к тысяче других вещей. Всё вокруг продаёт нам и окружающим какие-то идеи, ценности или эмоции.

«Продающего текста» как отдельного жанра просто не существует, потому что всё вокруг — это продающий текст.

Неправильный выбор

Готовлю статью о том, что такое Node.js, почему он так популярен и для чего он вообще нужен. Тема интересная, знакомая, и мне стало любопытно, как рассказывают об этом другие. Открываю первые 5 статей из Яндекса на эту тему, и в одной из них вижу такое:


Мне предлагают сделать выбор: потратить 26 минут на видео или пару минут на текстовое объяснение. Само собой, видео идёт лесом, а я листаю ниже и смотрю текст с картинками.

Есть только один вариант, как такое могло получиться: автор хотел дать выбор — погрузиться в тему поглубже или рассказать об основных вещах. Те, кому действительно нужно, посмотрят видео, а остальным хватит и текста. То есть на самом деле здесь речь не о том, сколько занимает каждый вариант, а о том, насколько подробно вы хотите, чтобы вам объяснили. Но в тексте это выглядит так:

— тебе объяснить за 26 минут или за три?

Как можно исправить

Если вы хотите в деталях понять, как работает цикл событий в Node.js, лучше посмотрите видео. Автор на примерах показывает отличия этого подхода от классического JavaScript, и рассказывает о том, какие подводные камни бывают в этих случаях.
...
Если вам нужна только сама суть, без деталей, то следите за мыслью:
1. У нас есть стек вызовов...

На самом деле вариантов, как это можно улучшить — масса. Выбрал первое, что пришло в голову.

Короче


Если предлагаете читателю или зрителю выбор, проверьте критерии выбора.

Тупой выбор: СКОЛЬКО времени вы готовы потратить?

Нормальный выбор: НАСКОЛЬКО ПОДРОБНО вы хотите узнать эту тему?

Как реагировать на комментарии в соцсетях

Вы — отличная компания, которая ведёт свой блог, несколько аккаунтов в соцсетях и вообще, компания с активной жизненной позицией. И всё хорошо ровно до того момента, пока люди не пришли в комментарии. Иногда там начинается такой ад, что непонятно, что проще — ответить на всё или закрыть аккаунт. Я собрал в один пост свои мысли и наблюдения на тему — как реагировать на разные комментарии и почему люди их пишут.

Мантра при ответе на любой комментарий: холодная голова и трезвый расчёт. Адекватная компания не может позволить себе эмоциональное реагирование, особенно в ответ на негатив. Вернее, редко может, но это высший пилотаж и управляемая работа с негативом. Тут нужен специалист или большой опыт успешного разруливания всякой дряни в комментариях. Чаще всего эмоции компании выливаются в ещё большие проблемы, поэтому первое правило: прежде, чем что-то отвечать, нужно выдохнуть и остыть.

Все комментарии, которые есть в сети, условно можно поделить на 7 типов: — похвалили — сделали замечание по делу — сделали замечание не по делу или ошиблись по фактам — просто тупой наезд — выкрик о наболевшем — хамло набежало — люди общаются между собой — спам.

Если вы нашли комментарий, который не относится ни к одному типу — присмотритесь к нему внимательнее. Он точно относится к чему-то из этого списка. Если прям точно нет — напишите мне, я подумаю, что делать с такими комментариями.

Каждый из них требует своей реакции и ответов. Если удаляете — удаляйте молча, без фразы «Комментарий удалён, пользователь забанен». Молча удалили — и хорош.

Лично я исповедую принцип «Мой дом — мои правила», который означает, что каждый сам устанавливает правила игры в комментарии. Например, правила могут быть такие: «В комментариях не материмся, иначе бан», «Все, критики сразу идут лесом», «Вижу токсичный комментарий — удаляю без объяснения причин». Можно даже установить диктатуру и банить всех, кто не хвалит вас в каждом комментарии. Можно делать что угодно, вопрос в последствиях. Отсюда правило второе  — установите свои правила игры и донесите их до всех. Глупо ждать от людей правильного поведения, если вы им до этого не сказали, как правильно.

И последнее: всё хорошее обсуждайте публично, всё плохое — в личке. Однажды это спасёт вам репутацию. Есть одно исключение — когда вы и вправду налажали так, что про это знает весь интернет. В этом случае я бы публично извинился и признал, что неправ. Как поступите вы — решать вам.

Теперь пройдём по каждому типу, и я расскажу, что можно с ними делать. Следовать этому или нет — ваше личное дело.

Похвалили


Примеры:
→ «Класс»
→ «Отличная статья!»
→ «Всё по делу»

Как реагировать: ставим лайк комментарию. Если комментарий сильно уж большой и эмоциональный, можно ответить очень лаконично: «Рады, что вам понравилось» или что-то в таком духе. Одним предложением, без виляния хвостом и радостных возгласов в ответ. Странно выглядит, когда вроде как солидная компания как ребёнок радуется похвале. Будьте сдержанней.

Сделали замечание по делу


→ «Вы пишете, что нужно нажать Отмена, а на самом деле надо нажать Отменить действие. Не ожидал такой непрофессиональности»
→ «У вас третий скрин и четвёртый одинаковые»
→ «вот же шашаркина контора, до сих пор путают подписи к картинкам»
→ «Всё не так, у вас до сих пор курьеры хотят обутыми по квартире и воруют товары»

Когда сделали замечание по тексту, это значит, что вас внимательно читают (это здорово), и что людям не всё равно, что вы пишете. Поэтому исправляем материал в статье (если это возможно), благодарим за то, что человек нашёл ошибку и говорим, что он прав и мы уже всё поправили (или нет).

Если замечание по делу и касается вашей работы — разбираемся, что не так в каждом конкретном случае. Универсальное правило одно: нужно понять, чем человек недоволен, в силах ли вы это исправить и как сделать так, чтобы в будущем такое не повторялось. Относительно рабочий способ — написать что-то в духе «Хм, да, действительно, что-то мы налажали и случилась какая-то фигня. Давайте обсудим в личке». И после этого важно не забить на комментарий, а действительно перейти к решению проблемы.

Даже если после признания вами ошибки человек начинает повышать градус общения (как в последнем примере) — не реагируем, просто благодарим за ошибку и говорим, что мы сделали по этому поводу. Хамство в комментарии с указанием на ошибку мы пропускаем мимо ушей (если там нас не начинают уж совсем крыть хуями, но про это — ниже).

Иногда без мата просто нельзя, например, компания в третий раз потеряла вашу оплату по счёту или снова потеряла ваш товар. Это значит, что проблема настолько острая (если она есть, конечно), что тянет за собой настолько сильные эмоции. Тогда разбираемся с проблемой и закрываем глаза на мат.

Просто тупой наезд


→«Да вы охренели такую дичь выкладывать?»
→ «Это всё херня, так не бывает»

Вообще никак не реагируем. Если вы за то, чтобы под постами не было негатива — сносите комментарий и живите дальше.

Если такой комментарий набирает громадное число лайков — вы не попали в формат площадки, или у вас действительно слабый материал. Если под комментарием началось бурление и все разделились на 2 лагеря — и отлично. Никак не реагируем, пока одни не начинают явно оскорблять других. Если начинают  — наводим порядок и успокаиваем буйных. Или не успокаиваем, тогда комментарием будет много и пост, скорее всего, поднимется выше в ленте.

Выкрик о наболевшем


→ «статья ни о чём, автор не знает, о чём говорит»
→ «Иваныч в сто раз лучше этот движок переберёт, не то вы!»

Реагируем точно так же, как и на тупой наезд — никак. Если выкрик совсем неадекватный и никак не относится к посту — удаляем. Если тот же автор неадекватно кричит второй раз — удаляем и молча баним.

Хамло набежало (и матерится)


→ «Вы там совсем пизданулись?»
→ «Как же вы заебали уже своей рекламой!!!!11»

Удаляем и баним.

Если комментарий с матом, но положительный («как же пиздато у вас всё написано, красавчики!»), то оставляем его как есть. Не лайкаем, не удаляем, не баним.

Люди общаются между собой


Примеров не будет — общение безгранично.

Пока всё идёт мирно и без ядовитых оскорблений — никак не реагируем, пусть общаются. Можно лайкать особо понравившиеся комментарии или отвечать на совсем уж божественные реплики. Пока реплики не божественные, влезать в комментарии не надо.

Как только кто-то начинает кого-то гнобить, издеваться или угрожать — удаляем такой комментарий и баним. Все должны видеть, что у нас можно высказываться по делу без боязни получить за это по башке.

Спам


→«Заработок в интернете без вложений, подробности в личку» и подобные комментарии разного уровня мастерства.

Как реагировать: удаляем и баним.

Без удобств

Все видели такие объявление на курортах: «Сдаётся комната со всеми удобствами». Что-то типа такого:

Давайте сделаем вид, что мы не видим троекратное наращение числительного и убийственные точки с запятой. И на все прописные тоже не обратим внимание, как будто так и надо. Да и вообще нет смысла разбирать в нём эстетику, это чисто утилитарный инструмент — сообщить прохожим, что у них круто.

на разрядку тоже не смотрим

Поговорим об удобствах.

Я никогда не понимал до конца, что это значит. Удобства — это когда туалет в здании? или на одном этаже? или в комнате? Или это значит, что на кухне есть общий холодильник, а микроволновка тоже есть, но её каждый раз нужно просить у хозяйки? До хрена вопросов, короче.

Я вот не знаю, общепринятый список удобств, но я такое объявление понимаю примерно так:

Горячая и холодная вода без ограничений, туалет и ванная своя, никуда по коридорам ходить не надо для этого. Вайфай, чистое постельное, которое меняют раз в 2-3 дня, ежедневная уборка, несломанная мебель, микроволновка, холодильник, кондиционер нормальный такой, а не который выглядит как коробка от телевизора и торчит в окно. Чтобы хозяева не выносили мозг и вообще не лезли с дружескими вопросами, не сломал ли я чайник и кто это там воду в душевой не закрыл, когда мылся? Чтобы стены были не из картона, когда слышишь, как соседи ходят по полу. А, ну и чтобы халат для душа тоже был и постоянно чистый. 

ага, раскатал губу… 

И самое хреновое, что каждый под удобствами понимает что-то своё: хозяева одно, я — другое, остальные вообще третье. У каждого свои ожидания, но прав всегда хозяин комнаты: удобства-то его.

Если пишете про удобства — приведите примеры. Можно всё не перечислять, достаточно самых важных удобств на ваш взгляд. И тогда человек хоть примерно поймёт, что его ждёт внутри.

Иначе к вам будут приходить люди, спрашивать про удобства и уходить. Потому что они для всех — разные.